当前位置：中国广告人网站>创意策划>其他企划>详细内容 男人本色洗发水策划纲要（节选） 作者：佚名 时间：2003-4-25 字体：[大] [中] [小]

一、产品分析：
1、 产品定位分析
（1）、定位：男士专用洗发水
（2）、理由：
a、产品本身特点：我们的产品以去头屑为主，但这块市场对女性来说已成为过去时，
现在的女士洗发品已向修护、自然、弹性延伸。但男性洗发水却还是一块未开垦的处女地。
b、抓住细分市场：目前的洗发用品市场上没有明确定位在男士专用洗发上的产品，因此，将该产品明确定位在男性专用上，是对现有洗发用品市场的一个很好的细分，从市场前景来讲，也是一个非常具有发展前景的细分市场。
c、抓住市场缺点：现有市场所销售的洗发产品，如“舒蕾”、“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”等洗发用品都是围绕着女性洗发、护发、养发进行产品设计和开
发的，而且在广告宣传、产品名称和功能定位上，也都是在以女性为出发点，使人们一谈起洗发用品，很自然的和女性的长发联系在一起。
d、抓住受众本身特点：男性消费者一般以油性发质居多。所谓的油性发质，即头皮皮脂腺分泌旺盛。这类头发的特点是头皮屑多、油脂多，易沾附污物。引起男性头发油脂增多的原因，除了头发发质本身的原因之外，男性消费者的工作性质也是主要原因之一，一般男性消费者为了工作和事业，常常会用脑过度，或是长期处于精神紧张的状态，而用脑过度和经常的精神紧张会直接导致发质油腻，头皮屑增多；严重者还会导致头发脱落，形成秃顶，这些都直接影响到男士的身心健康和外在形象。该产品正是针对男人发质的本身特点而设计的全新产品。
e、抓住情感诉求点：从情感定位上讲，该产品是针对男性发质的本身特点而设计的，相对与琳琅满目的女性洗发水市场而言，会给广大男性消费者一种心理上的安慰，让男性消费者感到没有被爱人遗忘的亲切感，直接拉近产品与消费者之间的关系，冲淡因为产品众多而在产品与消费者之间树立起的那种不应有的隔阂。
2、 产品名称分析：
（1）、名称：“男人本色”
（2）、理由：
a、宣传效果：“男人本色”是一个定位在男性消费者上面的专用洗发水，因此，“男人”一词不应放弃，如果将“男人”一词放弃的话，就会失去相当规模的受众认知度，在将来的产品定位宣传上也会加大宣传费用的投入，而且，宣传效果不会达到直接采用“男人”进行宣传的效果。
b、名称含义：“男人”是一个庞大社会群体的代名词，包含了从少年到老年的所有男性消费者，涵盖了该产品的所有目标消费者群体，有利于产品将来在男性系列用品方面的发展；本色，从字面本身可解释为：本质的色彩；本质的内涵。那么，男人的本色到底是什么呢？男人的本色应该包含两个方面，其一是英俊、高大、挺拔的外在表现；其二则是存在于男人内心深处的那种最真挚的情感，即男性在亲情、爱情、友情方面所表现出来的那种似乎被人遗忘的真情；其三是男人在商战中的挥洒自如，在战场上的运筹帷幄，在政坛上的左右逢源等等。我们将在产品的开拓中逐步赋予其更深更广的内涵。
c、文化内涵：男人，在现今社会中，由于生活水平的提高与社会的快速发展，男人在生活与事业上的拼搏，以及与之相关的公关应酬，因此，对男性的理解往往是和“金钱”、“名利”、“地位”、“移情别恋”等物质或腐败的东西联系在一起，而与男人本身的那种最纯最真挚的情感，那种博大的胸怀和气魄却越来越远。因此，我们要赋予该产品一种精神或是一种文化的内含，这种文化的内在应该就是男人本身最纯最真挚的情感，最博大最伟岸的胸怀和气魄，还有最洒脱最超然的生活态度。
d、直观感受：“男人本色”非常明显的区别于现今市场上流行的类似“舒蕾”、“飘柔”等女性化名称的洗发水，给人一种阳刚之气，而且无论是从听觉还是视觉刺激上，都给人一种耳目一新的全新感觉。
（曾提名称：风度、劲爽、沉默、好男人、真我、男人心、本色等）
3、 产品功能分析：
a、 颜色：该产品无论从外包装还是产品本身而言，都是黑白两色。
b、 功效：主要的功效是去除头皮屑、油脂物及固发，同时还具有一定的附加功能。比如，晚上洗头时用黑色，可以提高男士的睡眠质量；早晨洗发时用白色，可以使头脑更加清醒，充满活力，以便更有效的集中注意力，提高工作和学习的效率，在工作和学习中能充分展示出男士的本色。
4、 产品的气味：选用比较清新、淡雅的味道，最好是贴近男性本身的体味。
5、 产品包装分析：
a、 颜色：包装用黑白两色为主色调，上白下黑。
b、 形式：两端分别开口；瓶内设有隔层；
c、 优点：
其一，具有很强的视觉冲击力，无论是在商场的货架上，还是超市的洗发用品专卖区域里，都能够给消费者一个全新的视觉感受；
其二，能很好阐释产品的功能，仅从颜色上就能很好的区分产品不同颜色所具备的不同功能；
6、 产品系列规划：在推广好该产品的条件下，再推出针对男士专用的护发、染发等系列产品；然后再推出男士专业的化妆品等男性专用的系列产品。

二、 产品卖点分析：
1、男士专业洗发用品。
2、黑白颜色包装。
3、去屑固发、催眠醒脑功能。
4、功能+情感诉求。

三、价格分析：略
四、 销售总体策略：略

五、 宣传策略：
１、以产品功能宣传为主，以打造产品文化内涵为辅。
２、表现手法分析
a、我们要做的，是要告诉国人，头发是需要早晚都洗的。晚上洗头，是洗去一身的疲倦和风尘，你也不想和老婆亲热的时候，她皱着鼻子说：你的头发都酸了！而早上洗头，则是给你的今天一个清爽的开端，让你早上走出门的时候，可以信心满怀。而且你的头发经过一夜的蹂躏，想来是惨不忍睹的。
b、大多数男人用的洗发水，是女人买的，小时候是母亲，长大了是老婆。所以我们要告诉女人们：
　　男人活得很辛苦，很累，为了家庭，为了事业，为了爱情，为了等等，他们付了太多，也承受太多。
　　其实男人最需要关怀！
　　只有你懂得照顾老公、体贴老公，你才是一个合格的女人。
　　照顾老公要体现在每一个细节，比如夏天里的一碗绿豆汤，比如冬天里的一双厚鞋垫。还比如，给老公买一瓶男士专用，防止脱发，去除油脂，早晨醒脑，晚上安神的“男人本色”洗发水。
３、具体表现（略）

六、 销售网络建设：略
七、 促销策略：略
八、合作方式：面议。

九、补充说明
１、本产品名称已于2002年8月向国家商局总局申请注册。
２、本产品所涉及外包装已于2002年8月向国家专利局申请实用新型专利。
３、本产品外观形象设计已于2002年9月设计完成。

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